杭州品牌策劃認(rèn)為消費(fèi)者調(diào)研是市場調(diào)研中的核心內(nèi)容之一，調(diào)研的目的是想要得到他們對于產(chǎn)品、品牌或特定問題的真實(shí)想法。
 
但事實(shí)是，消費(fèi)者面對調(diào)研經(jīng)常會隱瞞和掩蓋一些真相，消費(fèi)者經(jīng)常不說實(shí)話。
 
關(guān)于消費(fèi)者調(diào)研，福特汽車創(chuàng)始人亨利.福特曾說過一句著名的話：”如果你問消費(fèi)者要什么，他們會告訴你需要一匹更快的馬。”
 
 
消費(fèi)者為什么會“撒謊”呢？主要有以下幾點(diǎn)原因：
一、為保持自我形象
二、為符合社會期望
三、消費(fèi)者不知真相
四、出于禮貌和客套
 
下面舉幾個(gè)簡單的例子來說明
一、為保持自我形象
比如，雀巢剛推出速溶咖啡時(shí)市場反響很差。杭州品牌策劃在調(diào)研中，家庭主婦們?nèi)隽酥e，說不選速溶咖啡，是因?yàn)榭谖恫缓?。而在盲飲測試中，主婦們并分辨不出，速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡的味道差別。
 
進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主婦們只是覺得買速溶咖啡會讓人覺得是“懶惰、邋遢、不會烹調(diào)的”，影響了她們的“勤勞、講究、會烹調(diào)”的形象。
 
 
二、為符合社會期望
消費(fèi)者在面對調(diào)研時(shí)也有“從眾心理”，希望自己的行為和想法符合集體價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)，從而隱瞞自己的真實(shí)意圖和實(shí)際行為。
比如：杭州品牌策劃認(rèn)為在2016年的美國總統(tǒng)選舉，希拉里在民調(diào)中一直保持領(lǐng)先，知名民調(diào)網(wǎng)站538（FiveThirtyEight）認(rèn)為，希拉里有72%概率贏得大選。但最后結(jié)果卻令人大跌眼鏡，特朗普以明顯優(yōu)勢贏得競選。
 
 
三、消費(fèi)者不知真相
一項(xiàng)針對英國超市中紅酒銷售的研究揭示了這點(diǎn)：不同背景音樂對人們選擇具有很大影響，然而大多數(shù)消費(fèi)者卻完全意識不到這一點(diǎn)。
 
在該超市中，一天放法國手風(fēng)琴，第二天換成德國銅管音樂。結(jié)果，當(dāng)播放法國音樂時(shí)，每天賣出10瓶紅酒中就有8瓶是法國紅酒，而播放德國音樂時(shí)，每賣出10瓶紅酒就有7瓶來自德國；而在店口攔截訪問中，少有人提及是因?yàn)橐魳吩蜃龀隽速徺I選擇。
 
 
四、出于禮貌和客套
有時(shí)消費(fèi)者會為了避免尷尬而選擇不說真話
比如，去餐廳吃飯，吃完以后老板過來問你，對我們飯菜還滿意嗎，有沒什么不滿意的地方？杭州品牌策劃認(rèn)為如果沒有特別不滿意的地方，很多人會選擇說“挺好的，挺滿意的”，但其實(shí)消費(fèi)者可能只是覺得老板人不錯(cuò)，不愿意出現(xiàn)尷尬而這樣講，實(shí)際并不真的很滿意。



拆穿消費(fèi)者“謊言”的兩套調(diào)研方法
方法1：反向調(diào)研法
在上面講的雀巢案例中，調(diào)研專家們后來調(diào)整了方法
他們編制了兩種購物單，這兩種購物單上的項(xiàng)目，除一張上寫的是速溶咖啡，另-張上寫的是新鮮咖啡這一項(xiàng)不同之外,其它各項(xiàng)均相同。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。

 
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，她們認(rèn)為購買速溶咖啡家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、不會烹調(diào)的女人;購買新鮮咖啡購貨的則是勤儉的、講究生活的、喜歡烹調(diào)的主婦。
 
 
方法2：深入觀察法
通過對消費(fèi)者購物，使用過程的仔細(xì)觀察，記錄他們的實(shí)際行為和自發(fā)反應(yīng)，搜集到消費(fèi)者無法言表的材料。
 
杭州品牌策劃記得寶潔的研究人員觀察到婦女們在俄亥俄河邊洗衣服時(shí)，肥皂很容易脫手滑落到河里，由此發(fā)明了更容易抓握、不容易滑落的象牙皂。