此文是對(duì)《品類(lèi)戰(zhàn)略》一書(shū)的提煉，將原書(shū)十幾萬(wàn)字濃縮為九千多字，并配以腦圖，使讀者能較快掌握該書(shū)核心觀(guān)點(diǎn)與方法。
 
推薦序
品牌只是品類(lèi)冰山的一角
品牌只是營(yíng)銷(xiāo)中直觀(guān)可見(jiàn)的一個(gè)方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每個(gè)強(qiáng)大品牌底下都有一個(gè)具有前景的品類(lèi)在支撐，就像冰山尖角下面才是冰山的主體，品牌下面的主體是品類(lèi)，一個(gè)品牌的強(qiáng)大和品類(lèi)本身的強(qiáng)大密不可分。
 
第1章 品類(lèi)時(shí)代來(lái)臨
品類(lèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，其核心以成為潛在心智中品類(lèi)代表為目標(biāo)，通過(guò)把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類(lèi)機(jī)會(huì)，成為心智中的品類(lèi)代表，并推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類(lèi)，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌。
 
心智及心智模式
心智：所謂“心智”就是人們過(guò)濾信息、接受信息、處理信息和存儲(chǔ)信息的方式和空間。
心智模式：人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中形成的對(duì)自我、他人、周?chē)澜绲募扔姓J(rèn)知就是“心智模式”。
 
心智資源與心智份額
心智資源：人們對(duì)事物認(rèn)知中的正面部分
人們對(duì)某些事物形成的較為固定的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，這些認(rèn)知當(dāng)中，正面的部分被我們稱(chēng)為“心智資源”。
 
在營(yíng)銷(xiāo)中如果能夠充分地挖掘和利用心智資源，將起到事半功倍效果。比如云南白藥推出的眾多產(chǎn)品中，都充分借助了百年發(fā)展過(guò)程中積累下來(lái)的“止血良藥”的心智資源。
 
 
心智份額：就是品牌在潛在顧客心智中的占有率。
品牌作為心智中首選品牌的比例來(lái)評(píng)估品牌的心智份額，品牌心智份額決定市場(chǎng)份額。例如，在中國(guó)消費(fèi)者的心智中，茅臺(tái)代表了最好的酒，擁有領(lǐng)先的高檔白酒心智份額，即使市場(chǎng)份額在20世紀(jì)90年代末被五糧液階段性趕超，但今天茅臺(tái)仍然贏(yíng)得了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
 
品類(lèi)的兩種定義
品類(lèi)：消費(fèi)者心智對(duì)商品信息的歸類(lèi)
消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)，而且通常只會(huì)記住該類(lèi)產(chǎn)品的代表性品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類(lèi)，我們就稱(chēng)之為“品類(lèi)”。
 
形象地說(shuō)，品類(lèi)就是消費(fèi)者心智中儲(chǔ)存不同類(lèi)別信息的“小格子”。品類(lèi)的打造是一個(gè)動(dòng)詞而非名詞，在此我們使用"categoring"這個(gè)詞來(lái)表達(dá)“品類(lèi)化”這個(gè)動(dòng)態(tài)概念。
 
市場(chǎng)角度的品類(lèi)與心智角度的品類(lèi)有何不同？有時(shí)候，二者是一致的，例如，在市場(chǎng)中，汽車(chē)和卡車(chē)并不屬于同一個(gè)品類(lèi)，在心智中也一樣。但很多時(shí)候，二者并不一樣。例如，從市場(chǎng)的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類(lèi)別，但是從心智的角度看，它們屬于不同品類(lèi)。
 
用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)
只有在消費(fèi)者決定了品類(lèi)之后，才說(shuō)出該品類(lèi)的代表性品牌，我們把消費(fèi)者的這種行為特征稱(chēng)為“用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)”。
 
消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)一瓶飲料的時(shí)候，通常會(huì)先考慮購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)、純凈水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)，他會(huì)說(shuō)出可口可樂(lè)的名字。
 
品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類(lèi)之爭(zhēng)
在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類(lèi)。寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是窄小靈活的駕駛機(jī)器與寬大氣派的乘坐機(jī)器之間的競(jìng)爭(zhēng)；百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是經(jīng)典可樂(lè)與新一代可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；
 
品牌價(jià)值的兩個(gè)決定要素
第一是品牌在所在品類(lèi)中的主導(dǎo)地位強(qiáng)弱
第二是所在品類(lèi)的價(jià)值大小
比如：可口可樂(lè)在可樂(lè)品類(lèi)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而可樂(lè)曾是世界上最受歡迎的飲料，有數(shù)百億美金的市場(chǎng)規(guī)模，所以可口可樂(lè)品牌長(zhǎng)期占據(jù)最具價(jià)值品牌榜首。
 
 
創(chuàng)建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌與品類(lèi)
完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個(gè)部分：品類(lèi)和品牌名。品牌名和品類(lèi)一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建；創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類(lèi)名鎖定在一起。比如：不僅要宣傳推廣勞力士這個(gè)名字，而且要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類(lèi)鎖定在一起。
 
 
第2章 品類(lèi)源自分化
 
 
分化不同于市場(chǎng)細(xì)分
首先，立足點(diǎn)不同。市場(chǎng)細(xì)分理論誕生于營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)時(shí)代，立足于市場(chǎng)，而分化誕生于心智時(shí)代，立足于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)——潛在消費(fèi)者心智。
 
其次，市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和需求的聚類(lèi)，目的在于有針對(duì)性、有重點(diǎn)地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)；分化則重點(diǎn)研究潛在消費(fèi)者心智認(rèn)知的歸類(lèi)，目的是發(fā)現(xiàn)可能的新品類(lèi)機(jī)會(huì)。
 
從結(jié)果來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分更多的在于更好地滿(mǎn)足現(xiàn)有的消費(fèi)者需求，分化則更多的是創(chuàng)造新的顧客和需求。
 
比如：“隨身聽(tīng)”的發(fā)明，能說(shuō)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求并滿(mǎn)足了需求嗎？顯然不是，“隨身聽(tīng)”實(shí)際上是索尼公司創(chuàng)造了需求，引領(lǐng)了需求。
 
以一個(gè)試圖進(jìn)入啤酒領(lǐng)域的品牌為例，市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)在于將現(xiàn)有的啤酒消費(fèi)人群進(jìn)行分類(lèi)，然后選擇其中的一個(gè)或者數(shù)個(gè)群體作為目標(biāo)，并根據(jù)其需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。而從分化的角度，重點(diǎn)則在于尋找開(kāi)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)，然后界定新品類(lèi)可能的潛在顧客。最終，市場(chǎng)細(xì)分角度誕生的可能是更適合于某一個(gè)人群口味的啤酒，分化角度誕生的則可能是市場(chǎng)上并不存在的一種啤酒。
 
 
第3章 開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)是手段，核心的目標(biāo)是成為潛在消費(fèi)者心智中品類(lèi)的代表。
 
技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
第一種方式是技術(shù)革命。GE就是由科技革命創(chuàng)建的品牌。眾所周知，GE的創(chuàng)始人愛(ài)迪生是電燈的發(fā)明者，GE正是借助這種強(qiáng)大的勢(shì)能以照明起家，并成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)大的品牌。
 
第二種方式是技術(shù)創(chuàng)新。與技術(shù)革命不同，技術(shù)創(chuàng)新只是對(duì)現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行較小的革新甚至是升級(jí)或改良。比如：蘋(píng)果公司從圖形界面電腦到觸屏手機(jī)，再到平板電腦，事實(shí)上，蘋(píng)果所開(kāi)創(chuàng)的每一個(gè)新品類(lèi)都沒(méi)有借助任何的革命性技術(shù)。
 
 
新趨勢(shì)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
社會(huì)快速發(fā)展，人類(lèi)不斷面臨新的問(wèn)題，也在不斷誕生新的概念。環(huán)保問(wèn)題、肥胖問(wèn)題、全球變暖問(wèn)題……每個(gè)新概念都為創(chuàng)新品類(lèi)建立了基礎(chǔ)：不含脂肪、健康、有機(jī)、低糖、……
 
開(kāi)創(chuàng)“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”的新品類(lèi)
喜之郎搶占果凍品類(lèi)
喜之郎并非果凍的發(fā)明者，也不是國(guó)內(nèi)果凍品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。在喜之郎上市之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有金娃等多個(gè)區(qū)域品牌，但喜之郎的機(jī)會(huì)在于：在消費(fèi)者的心智中并不存在一個(gè)公認(rèn)的果凍領(lǐng)先品牌，這正是典型的“市場(chǎng)上有，心智中無(wú)”。
 
 
聚焦開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
聚焦不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和戰(zhàn)略的核心，也是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)、創(chuàng)建品牌的有效方法。主要的做法是將現(xiàn)有的品類(lèi)進(jìn)行收縮，直到你可以成為第一為止。
 
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)是手段，核心的目標(biāo)是成為潛在消費(fèi)者心智中品類(lèi)的代表。因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過(guò)聚焦，打造專(zhuān)家品牌，從而占據(jù)品類(lèi)代表的位置。
 
比如，格力通過(guò)長(zhǎng)期聚焦“空調(diào)”品類(lèi)，成為該品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。
 
 
對(duì)立開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
當(dāng)你無(wú)法創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，那就使你的品牌在認(rèn)知上成為一個(gè)新品類(lèi)，正如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)那樣。雖然同為可樂(lè)，一個(gè)是經(jīng)典可樂(lè)，另一個(gè)則是年輕人的可樂(lè)，二者是兩個(gè)不同的類(lèi)別。
 
 
對(duì)立面戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)效果，心智總?cè)菀装押煤蛪?、正和邪、黑和白等概念關(guān)聯(lián)起來(lái)，當(dāng)想到其中一個(gè)概念時(shí)，也容易想到相反概念，起到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用。因此，在一個(gè)成熟的品類(lèi)中，消費(fèi)者會(huì)分成兩個(gè)群體，一個(gè)群體傾向于選擇領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)群體則不愿意選擇領(lǐng)導(dǎo)者，并且通常選擇與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立的產(chǎn)品。
 
關(guān)鍵點(diǎn)：找到戰(zhàn)略性對(duì)立面
對(duì)立面戰(zhàn)略聽(tīng)起來(lái)容易，要真正實(shí)施卻不易把握，原因在于，從領(lǐng)導(dǎo)品牌身上能夠找到很多對(duì)立面，但其中99%屬于戰(zhàn)術(shù)性對(duì)立面，只有一個(gè)屬于戰(zhàn)略性對(duì)立面。例如，在可口可樂(lè)身上，你可以找到無(wú)數(shù)個(gè)對(duì)立面：比如口味單一，價(jià)格高，口味……但這些只是戰(zhàn)術(shù)性弱點(diǎn)，以此展開(kāi)對(duì)立，可口可樂(lè)很容易迅速?gòu)浹a(bǔ)。但是，悠久的歷史傳統(tǒng)是可口可樂(lè)的品牌核心認(rèn)知和價(jià)值所在，針對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行對(duì)立，這是可口可樂(lè)無(wú)法彌補(bǔ)的，這就是百事“年輕一代”戰(zhàn)略的由來(lái)。
 
 
新品類(lèi)四要
1、“現(xiàn)有市場(chǎng)為零”最佳
目標(biāo)市場(chǎng)究竟有多大？在推出一個(gè)品牌之前，企業(yè)往往喜歡問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。
在15年前，國(guó)內(nèi)罐裝涼茶的市場(chǎng)有多大？不到一個(gè)億，但今天這個(gè)市場(chǎng)多大？超過(guò)200億。
 
如何判斷新品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模？
一個(gè)重要的參照是新品類(lèi)對(duì)手（可能是完全替代性品類(lèi)，也可能是部分替代性品類(lèi)）的現(xiàn)有市場(chǎng)有多大。例如在預(yù)計(jì)液態(tài)豆奶品類(lèi)的前景有多大時(shí)，理論上講可以參考液態(tài)牛奶品類(lèi)今天的市場(chǎng)大小。
 
新概念并非都是新品類(lèi)
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)看似簡(jiǎn)單，實(shí)際并不簡(jiǎn)單，新品類(lèi)首先應(yīng)該與顧客心智的認(rèn)知特點(diǎn)相吻合，因此，你必須充分了解顧客的心智特征，而且能夠從顧客的角度來(lái)思考。很多企業(yè)都接受了開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的思想，但是很少有企業(yè)真正開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)，原因就在于，大多數(shù)情況下，企業(yè)所開(kāi)創(chuàng)的“新品類(lèi)”并非真正的新品類(lèi)，而僅僅是企業(yè)找出來(lái)的所謂“大創(chuàng)意”。
 
比如：國(guó)內(nèi)曾有企業(yè)推出過(guò)“純凈酒”，宣稱(chēng)“經(jīng)過(guò)高科技處理、不含甲醛”，實(shí)際這種概念在心智中形成不了品類(lèi)。
 
避免過(guò)度分化
康師傅1996年推出的
這正是品類(lèi)分化的規(guī)律：從主流到支流。綠茶無(wú)疑是瓶裝茶飲料最主流的品類(lèi)。
 
警惕新品類(lèi)殺手
新品類(lèi)殺手指新品類(lèi)機(jī)會(huì)的扼殺者，通常是老品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
 
在瓶裝茶飲料市場(chǎng)，冰紅茶、茉莉花茶等都有開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)，但由于領(lǐng)導(dǎo)品牌康師傅采用品牌延伸的方式推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，統(tǒng)一也采用同樣的策略跟進(jìn)，這樣，康師傅依舊占據(jù)冰紅茶的第一。今天，消費(fèi)者已經(jīng)不認(rèn)為冰紅茶還是一個(gè)新品類(lèi)，這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)被新品類(lèi)殺手康師傅和統(tǒng)一成功扼殺了。
 
刻板印象與領(lǐng)導(dǎo)品牌
在應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方面，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)品牌有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。
1、心智認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)品牌比其他品牌好。“好產(chǎn)品自然好賣(mài)VS好賣(mài)的的自然是好產(chǎn)品”
2、第一品牌意味正宗；
 
第一的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
1、進(jìn)入渠道的成本更低；2、具備新聞性，容易受媒體關(guān)注。
 
成為心智中的第一，而非市場(chǎng)中的第一。
一個(gè)典型的例子是“萬(wàn)燕”。萬(wàn)燕發(fā)明了中國(guó)第一臺(tái)VCD，但是，它沒(méi)有通過(guò)新聞和公關(guān)將這個(gè)品牌原創(chuàng)者的信息進(jìn)行廣泛傳播，也沒(méi)有通過(guò)大規(guī)模的廣告投放來(lái)廣而告之，最終被“愛(ài)多”搶占了認(rèn)知，于是愛(ài)多便成為消費(fèi)者心智中的第一。
 
 
第4章，品類(lèi)化的五大要點(diǎn)
品類(lèi)化的五大要點(diǎn)：?jiǎn)⒂眯缕放啤樾缕奉?lèi)命名、為新品牌命名、標(biāo)志性視覺(jué)、聚焦核心品項(xiàng)。
 
啟用新品牌
企業(yè)推出新品類(lèi)時(shí)最佳的選擇是啟用新品牌，這有兩個(gè)原因：
首先，品牌是某一品類(lèi)的代表，在消費(fèi)者的心智中，一個(gè)品牌名通常最能代表的只是某一品類(lèi)；其次，當(dāng)品牌名稱(chēng)在心智中和某個(gè)品類(lèi)緊密掛鉤時(shí)，品牌就無(wú)法被移動(dòng)。
 
此外，消費(fèi)者的心智更容易接受一個(gè)標(biāo)注新品類(lèi)的新品牌，新品牌可以帶來(lái)新奇效應(yīng)，令消費(fèi)者和媒體更容易關(guān)注，同時(shí)也更容易引發(fā)對(duì)新品類(lèi)的話(huà)題和口碑效應(yīng)。
 
比如：蒙牛推出特侖蘇、娃哈哈推出營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、奔馳推出邁巴赫
 
 
延伸品牌可以節(jié)約廣告和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算嗎？
這是一種錯(cuò)覺(jué)，企業(yè)對(duì)于延伸品牌的宣傳投入并沒(méi)有明顯減少，收效卻甚微。如果新品牌的起點(diǎn)為零，那么采用老品牌的起點(diǎn)則為負(fù)，因?yàn)樵诮⑿缕奉?lèi)的認(rèn)知之前，還必須抹掉消費(fèi)者已經(jīng)形成的既有認(rèn)知。在營(yíng)銷(xiāo)中，沒(méi)有比試圖抹掉既有認(rèn)知更耗費(fèi)成本、更徒勞的事情了，這個(gè)成本遠(yuǎn)比建立新認(rèn)知更為昂貴。
 
康師傅為什么能在方便面與茶飲料中同時(shí)成功？
原因：1、它是這兩兩個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者；2、對(duì)手全是延伸品牌；
 
為新品類(lèi)命名
名字是與消費(fèi)者心智接觸最為緊密的部分
 
每個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)的品牌都面臨著兩種命名考慮，一個(gè)是品類(lèi)名，另一個(gè)則是品牌名，二者命名的要求截然相反。
 
品類(lèi)名要求通俗、容易理解、具有通用性；面對(duì)新品類(lèi)，消費(fèi)者首要的問(wèn)題是，它是什么？品類(lèi)名的作用是給予消費(fèi)者直觀(guān)、簡(jiǎn)潔的答案，而不是令消費(fèi)者更加迷惑或者浮想聯(lián)翩。如紅茶、綠茶、烏龍茶
 
為新品類(lèi)命名的重要方法是盡可能借助已經(jīng)具有廣泛認(rèn)知的概念和品類(lèi)。例如，消費(fèi)者對(duì)維生素和葡萄糖有普遍的認(rèn)知和了解，維生素水和葡萄糖飲料就容易理解。
 
象征性視覺(jué)
建立象征性視覺(jué)的目的在于強(qiáng)化品類(lèi)的獨(dú)特性，令其更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時(shí)也使得品牌在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費(fèi)者心智中品類(lèi)的穩(wěn)固代表。象征性視覺(jué)包括獨(dú)特的外觀(guān)、色彩、包裝、LOGO，經(jīng)典廣告形象。
 
獨(dú)特的外觀(guān)——可口可樂(lè)瓶子、茅臺(tái)白瓷瓶子紅瓶貼
 
 
獨(dú)特的色彩——宜家的黃、可口可樂(lè)的紅白

經(jīng)典廣告形象——萬(wàn)寶路牛仔、寶馬蜿蜒盤(pán)旋公路
 
聚焦核心品項(xiàng)
聚焦一款產(chǎn)品有利于品類(lèi)品牌在消費(fèi)者心智中清晰地樹(shù)立新品類(lèi)的認(rèn)知。為了確保品牌占據(jù)品類(lèi)最有價(jià)值的部分，同時(shí)也使新品類(lèi)在發(fā)展初期獲得較快的發(fā)展，核心品項(xiàng)應(yīng)該把握品類(lèi)中最主流的市場(chǎng)。
比如，王老吉多年來(lái)只有一款紅罐包裝
 
 
第5章 為新品類(lèi)定位
新品類(lèi)必須把原有的老品類(lèi)準(zhǔn)確地定義為自己的對(duì)手，并通過(guò)對(duì)立性的定位，從老品類(lèi)中爭(zhēng)取到更多的顧客，贏(yíng)得更多的生意，從而實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)。
 
確定合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
定位的首要問(wèn)題是確定合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這和開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)同樣關(guān)鍵。任何新品類(lèi)的市場(chǎng)都來(lái)自老品類(lèi)，每一個(gè)新品類(lèi)必須明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則就喪失了生意來(lái)源，也就無(wú)法生存。
 
新品類(lèi)的生意可能來(lái)自于多個(gè)不同的品類(lèi)，企業(yè)需要確定一個(gè)主要的品類(lèi)作為其主要的對(duì)手。例如“七喜”在推出之初，其生意可能來(lái)自果汁飲料，也可能來(lái)自其他包裝飲料，但“七喜”確定了最為主流的飲料“可樂(lè)”為對(duì)手，確立了“非可樂(lè)”的定位。
 
如何判斷和確定合適的品類(lèi)對(duì)手？
第一個(gè)因素是新品類(lèi)對(duì)老品類(lèi)市場(chǎng)能否產(chǎn)生明顯的替代性。新品類(lèi)應(yīng)該在某一方面比老品類(lèi)更具有明顯優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)是老品類(lèi)的相當(dāng)一部分消費(fèi)者所關(guān)注的。
 
第二個(gè)因素是品類(lèi)對(duì)手的市場(chǎng)是否足夠大，這在一定程度上決定了新品類(lèi)未來(lái)的成長(zhǎng)空間。
 
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展定位
消費(fèi)者心智中新品類(lèi)的潛在位置，常被既有品類(lèi)占據(jù)。只有確定既有品類(lèi)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行攻擊，才能達(dá)到移開(kāi)既有品類(lèi)、進(jìn)入潛在位置的目的。
 
汽車(chē)發(fā)明之初，馬車(chē)仍然是市場(chǎng)主流，汽車(chē)的主要競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)依然為馬車(chē)，因此，汽車(chē)在初期定位為“不用馬的馬車(chē)”，汽車(chē)的動(dòng)力用“馬力”來(lái)衡量。
 
 
第六章，推出新品類(lèi)的六個(gè)要點(diǎn)
下面是成功推出新品類(lèi)的六個(gè)要點(diǎn)：界定源點(diǎn)人群、界定源點(diǎn)市場(chǎng)、聚焦渠道、站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊、飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)、投入時(shí)間和耐心。
 
一、界定源點(diǎn)人群
原點(diǎn)人群可能是品類(lèi)消費(fèi)的高勢(shì)能人群，他們可能是某一品類(lèi)的專(zhuān)家或者重度消費(fèi)群，也就是通常人們所說(shuō)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。一旦得到這些高勢(shì)能人群的認(rèn)可和消費(fèi)，將對(duì)其他消費(fèi)群體產(chǎn)生影響和示范作用。
比如：耐克——專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員——運(yùn)動(dòng)員的鞋
源點(diǎn)人群也可能是品類(lèi)最容易切入的人群。如百事可樂(lè)的中學(xué)生群體
 
 
二、界定源點(diǎn)市場(chǎng)
原點(diǎn)市場(chǎng)就是那些新品類(lèi)較容易立足，同時(shí)又便于其未來(lái)發(fā)展的地方。理想的原點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具備以下特征：在新品類(lèi)的目標(biāo)市場(chǎng)中具有典型性和代表性；當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品類(lèi)的消費(fèi)基礎(chǔ)好，消費(fèi)觀(guān)念較為成熟，接受度高；品類(lèi)消費(fèi)者能力強(qiáng)，可以產(chǎn)生輻射效應(yīng)。選擇和確定原點(diǎn)市場(chǎng)的方法就是參考競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)或者近似品類(lèi)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況。
 
比如無(wú)錫——保健品源點(diǎn)市場(chǎng)；鄭州、深圳——白酒源點(diǎn)市場(chǎng)
 
三、聚焦渠道
聚焦渠道的目的首先是爭(zhēng)取渠道更多的支持。隨著商業(yè)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，渠道商也更加重視開(kāi)發(fā)和引入新品類(lèi)以及獨(dú)家銷(xiāo)售的品類(lèi)和品牌，這可以使新品類(lèi)在與渠道的談判中爭(zhēng)取到更多支持。
 
聚焦渠道也有利于企業(yè)資源的集中，使新品類(lèi)獲得更多展示機(jī)會(huì)
 
比如：腦白金——中小城市藥店；勁酒——餐飲渠道；王老吉——火鍋、燒烤
 
四、站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊
站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊有兩個(gè)重要的原因。
第一，你的生意來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。
第二，這樣做可以給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的暗示——“我是它的對(duì)手”，從而也讓消費(fèi)者可以將品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌（品類(lèi)）聯(lián)系在一起，加以比較。
 
五、飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)
推出代表新品類(lèi)的品牌面臨的最重要的問(wèn)題是可信度。新概念不可信，尤其是新概念在廣告中推出的時(shí)候。正因?yàn)槿绱?，推出新品牌時(shí)最有效的營(yíng)銷(xiāo)方案是以公關(guān)運(yùn)動(dòng)開(kāi)場(chǎng)。
 
公關(guān)推動(dòng)口碑傳播，為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。推出新品類(lèi)的最佳方式，應(yīng)該是主要利用公關(guān)技巧，緩慢打造品牌，然后等待轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，馬上推出大量的廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。
 
哪些情況下不適合用公關(guān)啟動(dòng)品牌？
1、“老品牌重新聚焦品類(lèi)”
對(duì)于老品牌而言，顧客可信度并非主要的問(wèn)題，主要的問(wèn)題是重新明確品類(lèi)，并喚起老消費(fèi)者的記憶，強(qiáng)化新消費(fèi)者的認(rèn)知。老品牌本身已經(jīng)缺乏新聞性，要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)龐大的公關(guān)戰(zhàn)役十分困難。
 
2、“搶占心智中品類(lèi)空缺”
例如喜之郎品牌推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有很多果凍產(chǎn)品在銷(xiāo)售，只是缺乏一個(gè)全國(guó)公認(rèn)的果凍品牌，果凍品類(lèi)完全不需要教育消費(fèi)者和培育市場(chǎng)。在這種情況下，品牌的戰(zhàn)略重心是盡快搶占心智，成為心智中品類(lèi)的代表，因此大規(guī)模的廣告和傳播是企業(yè)最佳的選擇。
 
 
六、投入時(shí)間和耐心
首先，新品類(lèi)的完善和成熟需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間，電視機(jī)于1927年發(fā)明，二戰(zhàn)后成為大眾商品。涼茶推出后的。涼茶口味也經(jīng)歷調(diào)整。
 
其次，新品類(lèi)被人們廣泛接受也需要時(shí)間。紅牛，9年后突破1億美金。老干媽1996年推出，2003年突破6個(gè)億。
 
 
當(dāng)新產(chǎn)品銷(xiāo)量由早期的緩慢增長(zhǎng)變成突然加速時(shí)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就出現(xiàn)了。從新品類(lèi)的推出到出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)平均需要6年時(shí)間。一旦轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)，就意味著新產(chǎn)品已經(jīng)由小眾開(kāi)始進(jìn)入大眾市場(chǎng)，此時(shí)，企業(yè)投入廣告的投入產(chǎn)出比最佳。
 
 
大公司打造品牌為何失敗率這么高？
第一、錯(cuò)誤的市場(chǎng)評(píng)估方式。
大企業(yè)考慮的關(guān)鍵的問(wèn)題是：目標(biāo)市場(chǎng)究竟有多大？ 目標(biāo)市場(chǎng)有多大？零。大公司在這個(gè)數(shù)據(jù)面前毫不猶豫地選擇放棄，而小公司則依靠創(chuàng)始人敏銳的商業(yè)直覺(jué)勇敢地選擇了開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)，這就是為什么有前景的新品牌大都是由創(chuàng)業(yè)型企業(yè)創(chuàng)建，而不是由大企業(yè)創(chuàng)建的首要原因。
 
第二、大規(guī)模廣告推動(dòng)品牌創(chuàng)建
創(chuàng)建品牌如同培育花草，澆水太多或施肥太多，花草就會(huì)死掉，這種做法也會(huì)扼殺品牌。這就是為什么很多成功的新品牌起步很慢，而且以公關(guān)傳播為主的原因，比如星巴克、佳得樂(lè)。
 
第三、錯(cuò)誤的品牌名策略
大公司喜歡利用老品牌進(jìn)行品牌延伸
心智更喜歡新名字
 
 
第七章 如何主導(dǎo)新品類(lèi)
成功地推出新品類(lèi)，只是把新品類(lèi)鋪向了市場(chǎng)，企業(yè)要獲得最大的回報(bào)，核心目標(biāo)就是主導(dǎo)新品類(lèi)，成為潛在消費(fèi)者心智中品類(lèi)的代表，同時(shí)推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，擴(kuò)大品類(lèi)市場(chǎng)。
 
確保在心智中領(lǐng)先
在市場(chǎng)上推出新品類(lèi)僅僅是成為市場(chǎng)中的第一，而要避免由先驅(qū)變成先烈，品牌要做的是盡可能讓每一個(gè)人都知道你是品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)先者，占據(jù)心智中的第一。
 
這是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的策略，即使在品牌已經(jīng)建立起市場(chǎng)領(lǐng)先地位的時(shí)刻，不斷強(qiáng)調(diào)自己在該品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)地位仍然重要。消費(fèi)者是一個(gè)流動(dòng)的群體，新的消費(fèi)者會(huì)不斷地進(jìn)入，而他們通常并不清楚誰(shuí)才是品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，誰(shuí)是市場(chǎng)的第一。
 
樸實(shí)而被人輕視的定位概念。銷(xiāo)量第一、領(lǐng)導(dǎo)品牌.......
 
“第一”是一個(gè)整體的概念，這正是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的方式，很多企業(yè)只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，他們認(rèn)為宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品的特點(diǎn)或者性能上。實(shí)際上，消費(fèi)者的邏輯與企業(yè)的邏輯恰好相反，企業(yè)的邏輯是“產(chǎn)品好、功能突出才好賣(mài)”，消費(fèi)者的邏輯是“好賣(mài)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品”。除非品牌是品類(lèi)的代表，在消費(fèi)者的心智中處于前列，否則，消費(fèi)者通常不會(huì)關(guān)心某個(gè)不在自己心智中的品牌其產(chǎn)品究竟有何種獨(dú)特的功能。
 
“第一”何時(shí)有效？
通常，在品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)的初期，并不應(yīng)該把宣傳品類(lèi)的“第一”作為重點(diǎn)，而應(yīng)該推廣和擴(kuò)大品類(lèi)。例如，王老吉在初期宣傳的是“預(yù)防上火”而非“第一”。
 
 
及時(shí)進(jìn)化
1、收集來(lái)自媒體及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)及建議。區(qū)分清楚是產(chǎn)品自身特點(diǎn)還是需要克服的弱點(diǎn)。如：沃爾沃車(chē)身不如奔馳氣派。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，但我們并不討好所有消費(fèi)者。
 
2、監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)。新品類(lèi)進(jìn)入消費(fèi)者的心智認(rèn)知需要時(shí)間，而時(shí)間站在領(lǐng)導(dǎo)品牌一邊。領(lǐng)導(dǎo)品牌維護(hù)品牌的方式就是監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后封殺其進(jìn)步。
 
擴(kuò)大品類(lèi)
一旦品類(lèi)代表的心智地位穩(wěn)固，接下來(lái)的重點(diǎn)就應(yīng)該是去推廣品類(lèi)而非品牌。
 
身為品類(lèi)的代表和領(lǐng)導(dǎo)者，品牌必須具有從整個(gè)品類(lèi)思考的遠(yuǎn)見(jiàn)，對(duì)品類(lèi)的前景充滿(mǎn)信心，承擔(dān)起教育和推廣品類(lèi)的責(zé)任，只有這樣，才能在品類(lèi)發(fā)展中獲得最大的回報(bào)。
 
比如，寶潔贊助中國(guó)教育健康協(xié)會(huì)推出“今天你洗頭了沒(méi)有？”的公益活動(dòng)，目的就是為了擴(kuò)大洗發(fā)水品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模。
 
引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
擴(kuò)張品類(lèi)策略的第二要點(diǎn)是引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新品類(lèi)如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入來(lái)共同開(kāi)拓市場(chǎng)、教育消費(fèi)者，則很難形成氣候。
 
旭日升首先開(kāi)辟了冰茶的市場(chǎng)，隨后眾多模仿者強(qiáng)化了其市場(chǎng)地位，旭日升也一路壯大成為冰茶品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。
 
 
發(fā)展定位
定位的作用是不斷地為品類(lèi)尋找最優(yōu)的市場(chǎng)空間和最優(yōu)的認(rèn)知，從這個(gè)意義上講，品類(lèi)將一成不變直到消亡，但定位并非一成不變。在一定時(shí)期內(nèi)定位會(huì)保持相對(duì)的穩(wěn)定，但隨著品類(lèi)的發(fā)展，它需要不斷升級(jí)，為品類(lèi)尋找更大的市場(chǎng)空間。
 
比如可口可樂(lè)就有過(guò)幾次重新定位
防治頭痛藥水——醒腦提神飲料——全球最時(shí)尚飲料
 
 
分化品類(lèi)
分化無(wú)可避免，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)更加高明的做法是，和自己競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)推動(dòng)分化。
比如：波司登主動(dòng)推動(dòng)羽絨服品類(lèi)的分化，推出更加適合年輕人的雪中飛“時(shí)尚羽絨服”。
 
拯救企業(yè)重于拯救品牌
“品牌越是強(qiáng)大，在心智中移動(dòng)就越困難。這是品牌發(fā)展的悖論。如果是一個(gè)弱勢(shì)品牌，通?？梢暂p易地把品牌轉(zhuǎn)移到其他品類(lèi)，但又不值得如此做，因?yàn)槠放票旧韮r(jià)值有限。”
 
皮之不存，毛將焉附？面臨拯救企業(yè)或者拯救品牌這個(gè)選擇時(shí)，最佳選擇是拯救企業(yè)，放棄對(duì)老品牌的挽救，把握創(chuàng)建新品類(lèi)的機(jī)會(huì)，推出新品牌。所以，當(dāng)果凍這個(gè)品類(lèi)開(kāi)始衰退的時(shí)候，喜之郎明智地推出了美好時(shí)光海苔、優(yōu)樂(lè)美奶茶等新品牌，而沒(méi)有盲目去延伸利用“喜之郎”這個(gè)大品牌。
 
 
第八章，培育企業(yè)大樹(shù)
傘型品牌發(fā)展戰(zhàn)略
起源于日韓
1、日韓政府鼓勵(lì)企業(yè)多元化發(fā)展。三星頂峰時(shí)期銷(xiāo)售額占韓國(guó)GDP20%
2、日韓是小市場(chǎng)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)自然要開(kāi)百貨店，在大城市自然要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。
 
傘形品牌戰(zhàn)略利潤(rùn)率普遍偏低，比如日本的企業(yè)利潤(rùn)率普遍很低。
 
灌木型品牌發(fā)展戰(zhàn)略
既有品牌還沒(méi)有主導(dǎo)所在品類(lèi)的情況下，同時(shí)推出多個(gè)品牌。
比如，養(yǎng)生堂旗下就有農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、母親牛肉棒......等多個(gè)品牌，但沒(méi)有一個(gè)品牌在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。
 
大樹(shù)型品牌發(fā)展戰(zhàn)略
核心思想是：企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新品類(lèi)長(zhǎng)期聚焦發(fā)展一個(gè)品牌，并逐漸主導(dǎo)該品類(lèi)，然后根據(jù)分化趨勢(shì)，適時(shí)推出第二品牌進(jìn)入新的品類(lèi)。這樣逐步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)多品牌布局。
 
 
這如同一棵大樹(shù)的成長(zhǎng)過(guò)程，首先是一顆種子在森林中的一塊空地上生根發(fā)芽，當(dāng)這棵樹(shù)木還幼小的時(shí)候，并不急于去擴(kuò)展自己的枝葉（產(chǎn)品和業(yè)務(wù)），甚至還需要修建生長(zhǎng)過(guò)于旺盛的枝葉，直到樹(shù)干（主業(yè)）張高漲粗（我們強(qiáng)調(diào)的主導(dǎo)所在品類(lèi)），然后開(kāi)始分化發(fā)展自己的分枝（主動(dòng)推動(dòng)新品類(lèi)的分化），這樣的樹(shù)木最終才能成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，這樣的企業(yè)和品牌才能成長(zhǎng)為強(qiáng)大的企業(yè)和品牌。
 
大樹(shù)型品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該把握以下五個(gè)要點(diǎn)。
1、形成主干
可口可樂(lè)，推出可樂(lè)數(shù)十年后，住到了可樂(lè)品類(lèi)，份額最高超過(guò)70%。推出第二品牌芬達(dá)。
 
2、推出第二品牌
對(duì)于一棵樹(shù)木而言，強(qiáng)壯的主干可以為各個(gè)分枝輸送充足的養(yǎng)分，同時(shí)也更容易抵御風(fēng)雨。企業(yè)的第一個(gè)品牌是推出第二品牌的基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)品牌處于主導(dǎo)地位的時(shí)候，通常它具有了較為穩(wěn)固的地位，使得管理層可以把注意力投向新的品牌，同時(shí)也意味著它能為企業(yè)帶來(lái)較高的、穩(wěn)定的利潤(rùn)，為培育第二品牌提供資金支持。
 
比如，格力空調(diào)多年前就曾宣布，在格力空調(diào)市場(chǎng)份額達(dá)到40%之前，格力不會(huì)涉足其他品類(lèi)。2012年格力空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)到了40%。
 
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
推出一個(gè)新品牌的前提是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)，也就是說(shuō)，除非開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，否則不應(yīng)該推出新品牌。這一原則同樣適用于推出第二品牌。
芬達(dá)是可口可樂(lè)公司推出的第二個(gè)軟飲料品牌，它開(kāi)創(chuàng)了橙味汽水品類(lèi)。雷克薩斯是豐田公司推出的第二品牌，它開(kāi)創(chuàng)了日系豪華車(chē)品類(lèi)。
 
 
逐一推出
逐一推出品牌的重要原因是企業(yè)可以不斷地把握行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)的機(jī)會(huì)，使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。
 
避免“家族化”
企業(yè)界一個(gè)普遍誤區(qū)是，認(rèn)為保持家族特征可以達(dá)到壯大品牌家族的效果，旗下的各個(gè)品牌應(yīng)該保持統(tǒng)一性和系列性，這樣可以讓消費(fèi)者一眼就認(rèn)出這幾個(gè)品牌同屬于某個(gè)企業(yè)，從而互相支持，“協(xié)同發(fā)展”。
 
實(shí)際情況并非如此。藍(lán)帶啤酒發(fā)展了一系列的家族品牌，包括藍(lán)獅、藍(lán)妹等，沒(méi)有一個(gè)取得成功。
 
五糧液的品牌家族曾經(jīng)人丁興旺，先后有五糧春、五糧醇、五糧神等家族品牌，這些品牌帶給五糧液的只有心智資源的透支，好在五糧液集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始清理這些“家族寄生蟲(chóng)”。
 
 
正確的做法恰恰相反，多品牌之間應(yīng)該互相保持差異性和獨(dú)立性，甚至確保相互競(jìng)爭(zhēng)。
時(shí)代華納公司是世界上最大的雜志出版商，時(shí)代華納有七個(gè)獨(dú)立的雜志，分別是《時(shí)代》、《財(cái)富》、《生活》、《體育畫(huà)報(bào)》、《貨幣》、《人物》、《娛樂(lè)周刊》。他們并沒(méi)有建立一個(gè)時(shí)代報(bào)系，叫作《時(shí)代財(cái)富》、《時(shí)代生活》、《時(shí)代體育畫(huà)報(bào)》。
 
 
保持視覺(jué)識(shí)別的獨(dú)立性。雷克薩斯沒(méi)有使用豐田的LOGO，奧迪也沒(méi)有使用大眾的LOGO，因?yàn)樗鼈兎謱儆诓煌氖袌?chǎng)、不同的品類(lèi)，需要有獨(dú)立的外部識(shí)別。反面的例子是，大眾在輝騰等中高端品牌上繼續(xù)使用大眾的LOGO，導(dǎo)致這些品牌受到了極大的負(fù)面影響。不僅LOGO，在各個(gè)方面如色彩、包裝等，不同的品牌也應(yīng)該保持獨(dú)立性，如可口可樂(lè)公司旗下的產(chǎn)品可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、美汁源、天與地等。
 
“分立并征服”
達(dá)爾文指出，在自然界中，一棵大樹(shù)的各個(gè)分枝之間存在對(duì)陽(yáng)光、水等養(yǎng)分的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)削弱大樹(shù)，反而會(huì)使樹(shù)木更加茂盛、健康。同理，如果同一個(gè)公司的品牌之間存在充分的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，將可以帶來(lái)兩個(gè)好處：
一是促進(jìn)品牌的創(chuàng)新和進(jìn)化，使其更加具有競(jìng)爭(zhēng)力；
二是使企業(yè)獲得最大的市場(chǎng)份額。